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¿La campaña sirvió de algo o solo lo parece?
Pagaste la campaña y nadie sabe si funcionó
Las cámaras del atrio grabaron las seis horas enteras y no las abrió nadie. Es lunes, nueve y media de la mañana, y la reunión es para evaluar el sábado del evento: hubo tablado, pantalla, un arco de globos y dos personas presentando. Alguien dice que aquello se llenó; otro dice que fue un sábado como cualquiera. La única cifra sobre la mesa es la de caja, y la caja de un sábado depende del tiempo que hizo.
3 cámaras en 2 sectores
Así se le pide
«Comparame la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
Sin un número, la discusión la gana quien habla más fuerte. La campaña que funcionó se repite por casualidad, y la que no funcionó también, porque nadie puede mostrar la diferencia. El presupuesto del año siguiente se reparte igual que el del anterior, no porque sea lo mejor, sino porque no hay con qué discutirlo. Y las marcas que pagaron por estar en ese atrio piden un informe que termina escribiéndose con adjetivos.
Se decide una vez
Se dibuja una vez y no se vuelve a armar. Sobre la imagen quedan trazados los puntos de conteo —la boca del atrio, el tramo de vereda frente a la vidriera, la ciclovía— y se elige cada cuánto se quiere el número: por hora, por día, por sábado. De ahí en más el conteo sale siempre con la misma línea y el mismo criterio, el día del evento y el sábado anterior. Por eso las dos cifras se pueden restar: no las contó otra persona con otro ánimo.
Primero se paga y después se juzga: así funciona una campaña. En enero salen el tablado, la pantalla, el equipo de animación y los permisos; en marzo llega la pregunta de si valió la pena, cuando ya no queda nadie que recuerde cómo estaba el atrio a las cinco de la tarde. Y no pasa solo en los shoppings: una campaña para que la gente use casco en la ciclovía arrastra lo mismo —el costo de los carteles está clarísimo, y cuánta gente pasaba sin casco antes de ponerlos, no lo sabe nadie.
No es que falte información. Es que está grabada y no la contó nadie. Las cámaras del atrio, de la vidriera y de la avenida llevan meses viendo pasar a todo el mundo. Contar eso a mano es imposible, así que se contaba una tarde suelta con alguien y una planilla, y esa tarde suelta se convertía en el dato del año.
IRIS cuenta desde el mismo lugar todos los días. Trazás una línea sobre la imagen y a partir de ahí hay un número por hora: cuánta gente cruzó el atrio, cuánta pasó por delante de la vidriera, cuánta se paró a mirarla. Cuando llega el sábado del evento no hay que preparar nada, porque el sábado anterior ya está contado y el de hace un año también. La campaña deja de evaluarse por sensaciones y se evalúa restando dos números medidos igual.
Y hay un número más, el que de verdad discute una campaña de vidriera: cuánta gente pasa por delante y cuánta se detiene. Seiscientas personas por la vereda y setenta paradas frente al vidrio no es el mismo local que seiscientas y quince. La vidriera se cambia cada tres semanas, y hasta ahora se cambiaba por gusto, porque nadie sabía cuál había funcionado. Ahora se compara la semana de la vidriera nueva con la anterior, a la misma hora, y el número dice si aquello frenó a alguien o solo estaba lindo.
Qué cambia
El informe del evento salía de la memoria, con la cifra de caja al costado y una foto del atrio lleno. Hoy se abre la comparación del sábado contra el sábado anterior a la misma hora, y ahí se ve dónde se movió la gente y en qué momento dejó de moverse. La frase deja de ser «me parece que fue bien» y pasa a ser «a las seis se dobló el paso por el atrio y arriba no se notó nada».
Dónde lo vimos
CAM-41Avenida: autos, bicicletas y peatones
«Contame también cuánta gente pasa en moto o en bici sin casco, para saber si hace falta una campaña de seguridad.»
CAM-537Antes, durante y después: qué trajo de verdad la activación
«Comparame la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
CAM-538Seiscientos pasan por delante y setenta se detienen
«Decime cada día cuánta gente pasó por delante de la vidriera y cuánta se detuvo a mirarla.»
Lo que no hace
IRIS cuenta personas. No sabe quiénes son, no reconoce caras y no distingue a un cliente de otro. Tampoco sabe si alguien compró: eso lo dice tu caja, no la cámara.
Y un número solo vale si el otro se contó igual. Si movés la cámara, cambiás el encuadre o trazás la línea en otro lugar, la comparación se rompe. Comparar sábados exige que la línea no se toque.
Y no cuenta lo que no cruza la línea. Si alguien entra por el estacionamiento y sube directo al piso alto, no pasó por el atrio y para ese número no existe. Por eso las líneas se ponen donde de verdad se decide el paso, y por eso un número de atrio no se puede presentar como el número de visitantes del shopping entero.
Preguntas
- ¿Cómo sé que la subida fue por la campaña y no por el tiempo que hizo?
- La cámara entrega un número, no una causa: eso conviene decirlo de entrada. Lo que sí se puede hacer es comparar el mismo día de la semana, a la misma hora y con la misma línea, y mirar varias semanas seguidas en lugar de una sola. Si el sábado del evento sube el paso por el atrio y no sube la entrada del estacionamiento, ahí ya hay algo que leer. El dato limpio sale del conteo; la interpretación es tuya.
- ¿Puedo comparar con un sábado de hace un año?
- Se puede si ese sábado ya se estaba contando con la misma línea. El conteo no arranca el día del evento: corre todos los días, así que cuando llega el momento de comparar el histórico ya existe. Ésa es la razón de que en una cuadra comercial lo primero que se pone en marcha sea el conteo, aunque no haya ninguna campaña prevista. El valor no aparece el primer día; aparece el día en que hay con qué comparar.
- ¿Sirve para contar bicicletas y motos, no solo personas?
- Sí. La misma línea puede contar autos, colectivos, bicicletas, motos y peatones por separado, cada uno con su número y su franja horaria. Es lo que permite evaluar una campaña de seguridad en una ciclovía: cuánta gente pasaba en bicicleta antes y cuánta pasa ahora, y a qué horas. Una ciclovía que se llena a las ocho de la mañana y se vacía a las once no se arregla igual que una que solo se llena el domingo.
- ¿Hacen falta cámaras nuevas para contar?
- En muchos casos no. Si la cámara ya abarca el paso completo y da una imagen estable, cuenta. Lo determinante no es la marca ni los años que lleve colgada, sino el encuadre: una que se colocó para vigilar una puerta de noche puede no servir para contar un pasillo de día. A veces alcanza con girarla o subirla un poco, y desde ese momento cuenta todos los días sin que nadie la vuelva a tocar.
Demostración · IRIS en marcha
No te lo contamos. Te lo mostramos.
Va sola, paso a paso, y muestra el camino de un caso: es un resumen de la pantalla real. La herramienta de verdad tiene muchas más funciones que las que entran acá.
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¿No ves lo tuyo acá?
Lo que ves acá son las palabras que tenemos armadas, no las que IRIS entiende: la lista se queda corta a propósito, porque se le pide con una frase y las frases no se terminan. Contanos qué tenés delante de tus cámaras y te decimos si lo entiende, o si todavía no.
Y lo mejor
Podés poner más cámaras;no podés poner más horas en el día de nadie.
Las horas de una persona no se multiplican; las cámaras sí. IRIS mira todo lo que entra y le deja a la gente lo único que hace mejor que cualquier máquina: decidir qué se hace.
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