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¿La campaña sirvió de algo o solo lo parece?
Pagó la campaña y nadie sabe si funcionó
Lunes, nueve y media de la mañana, reunión para evaluar el sábado del evento. Hubo escenario, pantalla, arco de globos y dos personas presentando en el atrio del mall. Uno dice que aquello se llenó; otro dice que fue un sábado como cualquiera. Sobre la mesa hay una sola cifra, la de caja, y la caja de un sábado depende del clima que hizo. Mientras tanto, las cámaras del atrio grabaron las seis horas completas y nadie las abrió.
3 cámaras en 2 sectores
Así se le pide
«Compáreme la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
Sin un número, la discusión la gana quien habla más fuerte. La campaña que funcionó se repite por casualidad, y la que no funcionó también, porque nadie puede mostrar la diferencia. La plata del año siguiente se reparte igual que la del anterior, no porque sea lo mejor, sino porque no hay con qué discutirlo. Y las marcas que pagaron por estar en ese atrio piden un informe que termina escribiéndose con adjetivos.
Se decide una vez
Esto se decide una vez y no se vuelve a armar. Usted dibuja sobre la imagen por dónde se cuenta —la boca del atrio, el tramo de vereda delante de la vitrina, la ciclovía— y dice cada cuánto quiere el número: por hora, por día, por sábado. IRIS cuenta siempre con la misma línea y el mismo criterio, el día del evento y el sábado anterior. Por eso los dos números se pueden restar: no los contó otra persona con otras ganas.
Una campaña se paga antes y se juzga después. La escenario, la pantalla, el equipo de animación y los permisos se pagan en enero; la pregunta de si valió la pena llega en marzo, cuando ya no queda nadie que se acuerde de cómo estaba el atrio a las cinco de la tarde. Y no es solo cosa de malls. Una campaña para que la gente use casco en la ciclovía tiene el mismo problema: se sabe lo que costaron los carteles, no se sabe cuánta gente pasaba sin casco antes de ponerlos.
No es que falte información. Es que está grabada y no la contó nadie. Las cámaras del atrio, de la vitrina y de la avenida llevan meses viendo pasar a todo el mundo. Contar eso a mano es imposible, así que se contaba una tarde suelta con alguien y una hoja, y esa tarde suelta se convertía en el dato del año.
IRIS cuenta desde el mismo punto todos los días. Se traza una línea sobre la imagen y desde ahí hay un número por hora: cuánta gente cruzó el atrio, cuánta pasó por delante de la vitrina, cuánta se detuvo a mirarla. Cuando llega el sábado del evento no hay que preparar nada, porque el sábado anterior ya está contado y el de hace un año también. La campaña deja de evaluarse por sensaciones y se evalúa restando dos números medidos igual.
Y hay un número más, el que de verdad discute una campaña de vitrina: cuánta gente pasa por delante y cuánta se para. Mil ochocientas personas por la vereda y doscientas paradas ante el vidrio no es la misma tienda que mil ochocientas y cincuenta. La vitrina se cambia cada tres semanas, y hasta ahora se cambiaba por gusto, porque nadie sabía cuál había funcionado. Ahora se compara la semana de la vitrina nueva con la anterior, a la misma hora, y el número dice si aquello detuvo a alguien o solo estaba bonito.
Qué cambia
El informe del evento se escribía de memoria, con la cifra de caja al costado y una foto del atrio lleno. Ahora se abre la comparación del sábado con el sábado anterior a la misma hora y se ve dónde se movió la gente y a qué hora dejó de moverse. La conversación pasa de «creo que fue bien» a «a las seis se dobló el paso por el atrio y en el segundo piso no se notó nada».
Dónde lo hemos visto
CAM-41Avenida: autos, bicicletas y peatones
«Cuénteme también cuánta gente pasa en bicicleta o scooter sin casco, para saber si hace falta una campaña de seguridad.»
CAM-537Antes, durante y después: qué trajo de verdad la activación
«Compáreme la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
CAM-538Mil ochocientos pasan por delante y doscientos se paran
«Dígame cada día cuánta gente pasó por delante de la vitrina y cuánta se detuvo a mirarla.»
Lo que no hace
Lo que se cuenta son personas, y nada más que eso. Quiénes son, si compraron o si volvieron otro día queda fuera: no hay reconocimiento de rostros y la caja es la que sabe de ventas, no la cámara.
Hay una condición para que la comparación valga: que el otro número se haya contado igual. Mover la cámara, cambiar el encuadre o correr la línea rompe la serie. Comparar sábados exige que esa raya no se toque.
Y lo que no cruza la línea no existe para el número. Quien entra por el estacionamiento y sube directo al segundo piso nunca pasó por el atrio. De ahí que las líneas se tracen donde de verdad se decide el paso, y de ahí que un número de atrio no se pueda presentar como el total de visitantes del mall.
Preguntas
- ¿Cómo sé que la subida fue por la campaña y no por el clima?
- Con la cámara sola no se sabe, y conviene decirlo. La cámara da el número, no la causa. Lo que sí se puede hacer es comparar el mismo día de la semana, a la misma hora y con la misma línea, y mirar varias semanas seguidas en vez de una sola. Si el sábado del evento sube el paso por el atrio y no sube la entrada del estacionamiento, eso ya está diciendo algo. El dato limpio lo pone IRIS; la explicación la pone usted.
- ¿Puedo comparar con un sábado de hace un año?
- Se puede, siempre que ese sábado ya estuviera contado con la misma línea. Y ahí está la clave: el conteo no se enciende el día del evento, corre todos los días del año. Cuando llega el momento de comparar, el histórico ya existe sin que nadie lo haya preparado. Por eso en un eje comercial lo primero que se pone a funcionar es el conteo, aunque no haya ninguna campaña a la vista. Su valor no aparece el primer día: aparece el día en que hay con qué comparar.
- ¿Sirve para contar bicis y scooters, no solo personas?
- Sí. La misma línea puede contar autos, buses, bicis, scooters y peatones por separado, cada uno con su número y su franja horaria. Es lo que permite evaluar una campaña de seguridad en una ciclovía: cuánta gente pasaba en bici antes y cuánta pasa ahora, y a qué horas. Una ciclovía que se llena a las ocho de la mañana y se vacía a las once no se arregla igual que una que solo se llena el domingo.
- ¿Hacen falta cámaras nuevas para contar?
- Casi nunca. Si la cámara ya ve el paso completo y entrega una imagen estable, sirve para contar tal como está. Lo que decide no es la marca ni la antigüedad, es el encuadre: una cámara colocada para vigilar una puerta de noche puede no servir para contar un pasillo de día. A veces hay que girarla o subirla un poco, y desde ese momento cuenta todos los días sin que nadie la vuelva a tocar.
Demostración · IRIS andando
No se lo contamos. Se lo mostramos.
Corre sola, paso a paso, y sigue apenas el hilo de un caso. Es un resumen de la pantalla real: la herramienta de verdad tiene bastantes más funciones de las que entran en este recuadro.
- Sale el aviso
- Entra a la bandeja
- Usted abre el aviso
- Confirma o descarta
¿No ve lo suyo acá?
Ojo con la lista: son las palabras que tenemos armadas, no las que IRIS entiende. Se queda corta a propósito, porque a IRIS se le pide con una frase y las frases no se terminan nunca. Cuéntenos qué tiene delante de sus cámaras y le decimos si lo entiende, o si todavía no.
Y lo mejor
Usted puede poner más cámaras;no puede poner más horas en el día de nadie.
Un presupuesto puede comprar más cámaras. Ningún presupuesto compra más horas en el día de una persona. IRIS se queda con todo lo que entra por las cámaras y le devuelve a usted lo único que una máquina no hace: decidir.
Cuéntenos su problema y le decimos si IRIS lo entiende o todavía no.
Contestamos el mismo día hábil.