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¿La campaña sirvió de algo o solo lo parece?
Pagó la campaña y nadie sabe si funcionó
Nueve y media de un lunes, reunión para evaluar el sábado. Hubo escenario, hubo pantalla, hubo un arco de globos y dos personas presentando en el atrio. Uno de los que estuvo asegura que aquello se llenó; otro sostiene que fue un sábado igual a cualquiera. Lo único medido que hay sobre la mesa es la cifra de caja, y la caja de un sábado depende del tiempo que hizo. Seis horas completas quedaron grabadas por las cámaras del atrio, y nadie las abrió.
3 cámaras en 2 sectores
Así se le pide
«Compáreme la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
Sin un número, la discusión la gana quien habla más fuerte. La campaña que funcionó se repite por casualidad, y la que no funcionó también, porque nadie puede mostrar la diferencia. La plata del año siguiente se reparte igual que el del anterior, no porque sea lo mejor, sino porque no hay con qué discutirlo. Y las marcas que pagaron por estar en ese atrio piden un informe que se termina escribiendo con adjetivos.
Se decide una vez
Esto se define una vez y no se vuelve a montar. Usted dibuja sobre la imagen por dónde se cuenta —la boca del atrio, el tramo de vereda frente a la vitrina, la ciclovía— y dice cada cuánto quiere el número: por hora, por día, por sábado. IRIS cuenta siempre con la misma línea y el mismo criterio, el día del evento y el sábado de antes. Por eso los dos números se pueden restar: no los contó otra persona con otras ganas.
Una campaña se paga antes y se juzga después. El escenario, la pantalla, el equipo de animación y los permisos se pagan en marzo; la pregunta de si valió la pena llega en mayo, cuando ya no queda nadie que se acuerde de cómo estaba el atrio a las cinco de la tarde. Y no es solo cosa de malls. Una campaña para que la gente use casco en la ciclovía tiene el mismo problema: usted sabe lo que costaron los letreros, no sabe cuánta gente pasaba sin casco antes de ponerlos.
No es que falte información. Es que está grabada y no la contó nadie. Las cámaras del atrio, de la vitrina y de la avenida llevan meses viendo pasar a todo el mundo. Contar eso a mano es imposible, así que se contaba una tarde suelta con alguien y una hoja, y esa tarde suelta se convertía en el dato del año.
IRIS cuenta desde el mismo punto todos los días. Se traza una línea sobre la imagen y de ahí en adelante hay un número por hora: cuánta gente cruzó el atrio, cuánta pasó frente a la vitrina, cuánta se detuvo a mirarla. Cuando llega el sábado del evento no hay que preparar nada, porque el sábado anterior ya está contado y el de hace un año también. La campaña deja de evaluarse por sensaciones y se evalúa restando dos números medidos igual.
Y hay un número más, el que de verdad discute una campaña de vitrina: cuánta gente pasa por delante y cuánta se detiene. Mil ochocientas personas por la vereda y doscientas detenidas frente al vidrio no es el mismo local que mil ochocientas y cincuenta. La vitrina se cambia cada tres semanas, y hasta ahora se cambiaba por gusto, porque nadie sabía cuál había funcionado. Ahora se compara la semana de la vitrina nueva con la anterior, a la misma hora, y el número dice si aquello detuvo a alguien o solo estaba bonito.
Qué cambia
El informe del evento salía de la memoria de los presentes, apuntalado con la cifra de caja y una foto del atrio lleno. Hoy se abre la comparación de ese sábado contra el sábado anterior, hora por hora, y queda a la vista por dónde se movió la gente y en qué momento dejó de moverse. Es el salto que va desde «creo que anduvo bien» hasta «a las seis el paso por el atrio se dobló, y en el segundo piso no se movió nada».
Dónde lo hemos visto
CAM-41Avenida: autos, bicicletas y peatones
«Cuénteme también cuánta gente pasa en bicicleta o en scooter sin casco, para saber si hace falta una campaña de seguridad vial.»
CAM-537Antes, durante y después: qué trajo de verdad la activación
«Compáreme la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
CAM-538Mil ochocientos pasan por la vitrina y doscientos se detienen
«Dígame cada día cuánta gente pasó por delante de la vitrina y cuánta se detuvo a mirarla.»
Lo que no hace
Lo que se produce acá es un conteo de personas y nada más: sin identidades, sin reconocimiento de rostros, sin distinguir a un cliente de otro. Y sin saber si alguien compró, porque eso lo dice su caja.
Hay una regla de comparación que conviene respetar: dos números solo se pueden restar si se midieron igual. Mover la cámara, cambiar el encuadre o trazar la línea en otro punto rompe la serie completa. Comparar sábados exige que esa línea quede quieta.
Y lo que no cruza la línea, no existe para el número. Alguien que entra por el estacionamiento y sube derecho al segundo piso no pasó por el atrio, y punto. Por eso las líneas se ponen donde de verdad se decide el paso, y por eso el número de una puerta jamás se presenta como el total de visitantes del mall.
Preguntas
- ¿Cómo sé que la subida fue por la campaña y no por el tiempo que hizo?
- Con la cámara sola no lo sabe, y conviene decirlo. La cámara entrega el número, no la causa. Lo que sí puede hacer es comparar el mismo día de la semana, a la misma hora y con la misma línea, y mirar varias semanas seguidas en vez de una sola. Si el sábado del evento sube el paso por el atrio y no sube la entrada del estacionamiento, eso ya le está diciendo algo. El dato limpio lo pone IRIS; la explicación la pone usted.
- ¿Puedo comparar con un sábado de hace un año?
- Se puede, con una condición: que ese sábado ya hubiera estado contado con esa misma línea. Y ahí está el punto. El conteo no se enciende el día del evento; corre todos los días, de modo que cuando llega el momento de comparar el histórico ya existe. Por eso en un eje comercial lo primero que se pone en marcha es el conteo, incluso sin ninguna campaña a la vista. Lo que se compra el primer día no es el número: es el derecho a tener con qué comparar dentro de un año.
- ¿Sirve para contar bicicletas y scooters, no solo personas?
- Sí. La misma línea puede contar autos, micros, bicicletas, scooters y peatones por separado, cada uno con su número y su franja horaria. Es lo que permite evaluar una campaña de seguridad en una ciclovía: cuánta gente pasaba en bicicleta antes y cuánta pasa ahora, y a qué horas. Una ciclovía que se llena a las ocho de la mañana y se vacía a las once no se arregla igual que una que solo se llena el domingo.
- ¿Hacen falta cámaras nuevas para contar?
- En general no. Una cámara que ya toma el paso completo y entrega una imagen estable sirve para contar sin más trámite. Lo determinante no es la marca del equipo ni su antigüedad, sino desde dónde mira: una cámara instalada para vigilar una puerta de noche puede resultar inútil para contar el flujo de un pasillo de día. A veces basta con girarla o subirla un poco, y desde ese momento cuenta todos los días sin que nadie vuelva a tocarla.
Demostración · IRIS andando
No se lo contamos. Se lo mostramos.
Es un resumen de la pantalla real: corre solo, paso a paso, y muestra apenas el recorrido de un caso. La herramienta de verdad tiene bastantes más funciones de las que caben acá.
- Salta el aviso
- Cae en la bandeja
- Abre el aviso
- Confirma o descarta
¿No ve lo suyo acá?
Lo que ve acá son las palabras que ya tenemos armadas, no el límite de lo que IRIS entiende. La lista se queda corta a propósito: todo se le pide con una frase, y las frases no se acaban. Cuéntenos qué tiene delante de sus cámaras y le decimos si ya lo entiende o si todavía no.
Y lo mejor
Puede poner más cámaras;no puede poner más horas en el día de nadie.
Las cámaras se multiplican; las horas de una persona, no. IRIS mira todo lo que entra y le deja lo único que una máquina no hace mejor: decidir qué se hace.
Cuéntenos su problema y le decimos si IRIS lo entiende o todavía no.
Respondemos el mismo día hábil.