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¿La campaña sirvió de algo o solo lo parece?
Pagaste la campaña y nadie sabe si funcionó
Nueve y media de un lunes, reunión para evaluar el sábado del evento. Hubo escenario, pantalla, un arco de globos y dos personas presentando en el hall central. Alguien asegura que aquello se llenó; otro sostiene que fue un sábado como cualquiera. Lo único que hay sobre la mesa es la cifra de caja, y la caja de un sábado depende del tiempo que hizo. Las cámaras del hall grabaron las seis horas completas y no las abrió nadie.
3 cámaras en 2 sectores
Así se le pide
«Comparame la gente que pasó por el hall el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
Sin un número, la discusión la gana quien habla más fuerte. La campaña que funcionó se repite de casualidad, y la que no funcionó también, porque nadie puede mostrar la diferencia. El presupuesto del año siguiente se reparte igual que el del anterior, no porque sea lo mejor, sino porque no hay con qué discutirlo. Y las marcas que pagaron por estar en ese hall piden un informe que se termina escribiendo con adjetivos.
Se decide una vez
Esto se decide una vez y no se vuelve a armar. Vos dibujás sobre la imagen por dónde se cuenta —la boca del hall, el tramo de vereda delante de la vidriera, la ciclovía— y decís cada cuánto querés el número: por hora, por día, por sábado. IRIS cuenta siempre con la misma línea y el mismo criterio, el día del evento y el sábado de antes. Por eso los dos números se pueden restar: no los contó otra persona con otras ganas.
Una campaña se paga antes y se juzga después. El escenario, la pantalla, el equipo de animación y los permisos se pagan en enero; la pregunta de si valió la pena llega en marzo, cuando ya no queda nadie que se acuerde de cómo estaba el hall a las cinco de la tarde. Y no es solo cosa de shoppings. Una campaña para que la gente use casco en la ciclovía tiene el mismo problema: sabés lo que costaron los carteles, no sabés cuánta gente pasaba sin casco antes de ponerlos.
No es que falte información. Es que está grabada y no la contó nadie. Las cámaras del hall, de la vidriera y de la avenida llevan meses viendo pasar a todo el mundo. Contar eso a mano es imposible, así que se contaba una tarde suelta con alguien y una planilla, y esa tarde suelta se convertía en el dato del año.
IRIS cuenta desde el mismo punto todos los días. Trazás una línea sobre la imagen y de ahí en más hay un número por hora: cuánta gente cruzó el hall, cuánta pasó por delante de la vidriera, cuánta se paró a mirarla. Cuando llega el sábado del evento no hay que preparar nada, porque el sábado anterior ya está contado y el de hace un año también. La campaña deja de evaluarse por sensaciones y se evalúa restando dos números medidos igual.
Y hay un número más, el que de verdad discute una campaña de vidriera: cuánta gente pasa por delante y cuánta se para. Mil ochocientas personas por la vereda y doscientas paradas frente al vidrio no es el mismo local que mil ochocientas y cincuenta. La vidriera se cambia cada tres semanas, y hasta ahora se cambiaba por gusto, porque nadie sabía cuál había funcionado. Ahora se compara la semana de la vidriera nueva con la anterior, a la misma hora, y el número dice si aquello paró a alguien o solo estaba lindo.
Qué cambia
El informe del evento se escribía de memoria, con la cifra de caja al lado y una foto del hall lleno. Ahora se abre la comparación del sábado con el sábado anterior a la misma hora y se ve dónde se movió la gente y a qué hora dejó de moverse. La conversación pasa de «me parece que salió bien» a «a las seis se dobló el paso por el hall y en el piso alto no se notó nada».
Dónde lo vimos
CAM-41Una avenida: autos, bicicletas y peatones
«Contame también cuánta gente pasa en bici o en monopatín sin casco, para saber si hace falta una campaña de seguridad.»
CAM-537Antes, durante y después: qué trajo la campaña
«Comparame la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
CAM-538Pasan mil ochocientos por la vidriera y se paran doscientos
«Decime cada día cuánta gente pasó por delante de la vidriera y cuánta se paró a mirarla.»
Lo que no hace
Cuenta personas. Quiénes son no lo sabe, caras no reconoce y a un cliente de otro no lo distingue. Si alguien compró, tampoco: eso lo dice tu caja, no la cámara.
Y un número solo vale si el otro se contó igual. Si movés la cámara, cambiás el encuadre o trazás la línea en otro lugar, la comparación se rompe. Comparar sábados exige que la línea no se toque.
Y no cuenta lo que no cruza la línea. Si alguien entra por el estacionamiento y sube derecho al piso alto, no pasó por el hall y para ese número no existe. Por eso las líneas se ponen donde de verdad se decide el paso, y por eso un número de hall no se puede presentar como el número de visitantes del shopping entero.
Preguntas
- ¿Cómo sé que la subida fue por la campaña y no por el tiempo que hizo?
- Con la cámara sola, no, y hay que decirlo. Lo que da es el número; la causa la pone otra cosa. Ahora, hay maneras de acercarse: comparar el mismo día de la semana, a la misma hora, con la misma línea, y mirar varias semanas seguidas en lugar de una. Si el sábado del evento el paso por el hall sube y la entrada del estacionamiento no se mueve, eso ya te está diciendo bastante. El dato limpio lo pone IRIS; la lectura la ponés vos.
- ¿Puedo comparar con un sábado de hace un año?
- Con una condición: que ese sábado ya estuviera contado con la misma línea. El conteo no se prende el día del evento, corre todos los días, y por eso cuando llega el momento de comparar el histórico ya existe. Ésa es la razón de que en un eje comercial lo primero que se pone a andar sea el conteo, aunque no haya ninguna campaña en el horizonte: el valor no aparece el primer día, aparece el día que hay con qué comparar.
- ¿Sirve para contar bicis y monopatines, no solo personas?
- Sí. La misma línea puede contar autos, ómnibus, bicis, monopatines y peatones por separado, cada uno con su número y su franja horaria. Es lo que permite evaluar una campaña de seguridad en una ciclovía: cuánta gente pasaba en bici antes y cuánta pasa ahora, y a qué horas. Una ciclovía que se llena a las ocho de la mañana y se vacía a las once no se arregla igual que una que solo se llena el domingo.
- ¿Hacen falta cámaras nuevas para contar?
- No necesariamente. Si la cámara ya ve el paso entero y la imagen es estable, sirve para contar. Lo que hay que mirar no es la marca ni los años que tenga, sino el encuadre: una cámara colocada para mirar una puerta de noche puede no servir para contar un pasillo de día. A veces hay que girar una o subirla un poco, y de ahí en más cuenta todos los días sin que nadie la vuelva a tocar.
Demostración · IRIS andando
No te lo contamos. Te lo mostramos.
Va sola, paso a paso, y sigue un solo caso de punta a punta. Es un resumen de la pantalla real: la herramienta tiene bastante más de lo que entra en este recuadro.
- Salta el aviso
- Entra en la bandeja
- Abrís el aviso
- Confirmás o descartás
¿No ves lo tuyo acá?
Lo que ves acá es lo que tenemos armado, no lo que IRIS entiende: son dos listas distintas. Ésta queda corta a propósito, porque a IRIS se le pide con una frase y las frases no se terminan nunca. Contanos qué tenés delante de tus cámaras y te decimos si lo entiende, o si todavía no.
Y lo mejor
Podés poner más cámaras;no podés poner más horas en el día de nadie.
IRIS mira todo lo que entra, y le deja a la persona lo único que hace mejor que cualquier máquina: decidir qué se hace. Cámaras se pueden multiplicar; horas de alguien, no.
Contanos tu problema y te decimos si IRIS lo entiende o todavía no.
Respondemos el mismo día hábil.