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¿La campaña sirvió de algo o solo lo parece?
Pagó la campaña y nadie sabe si funcionó
Lunes a las nueve y media de la mañana, reunión para valorar el sábado del evento. Hubo tarima, pantalla, un arco de globos y dos personas presentando en el atrio. Uno dice que aquello se llenó; otro, que fue un sábado como cualquiera. Sobre la mesa hay una sola cifra, la de caja, y la caja de un sábado depende del clima. Las cámaras del atrio grabaron las seis horas completas y nadie las ha abierto.
3 cámaras en 2 sectores
Así se le pide
«Compáreme la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
Sin un número, la discusión la gana quien habla más fuerte. La campaña que funcionó se repite por casualidad, y la que no funcionó también, porque nadie puede mostrar la diferencia. El presupuesto del año siguiente se reparte igual que el del anterior, no porque sea lo mejor, sino porque no hay con qué discutirlo. Y las marcas que pagaron por estar en ese atrio piden un informe que se termina escribiendo con adjetivos.
Se decide una vez
Se monta una vez y no se vuelve a tocar. Sobre la imagen se dibuja por dónde se cuenta —la boca del atrio, el tramo de vereda frente a la vitrina, la ciclovía— y se elige cada cuánto se quiere el número: por hora, por día, por sábado. La misma línea y el mismo criterio corren el día del evento y el sábado anterior, y por eso los dos números se pueden restar: no los contó otra persona con otras ganas.
Una campaña se paga antes y se juzga después. La tarima, la pantalla, el equipo de animación y los permisos se pagan meses antes; la pregunta de si valió la pena llega cuando ya no queda nadie que se acuerde de cómo estaba el atrio a las cinco de la tarde. Y no es solo cosa de malls. Una campaña para que la gente use casco en la ciclovía tiene el mismo problema: se sabe lo que costaron los letreros, no se sabe cuánta gente pasaba sin casco antes de ponerlos.
No es que falte información. Es que está grabada y no la ha contado nadie. Las cámaras del atrio, de la vitrina y del bulevar llevan meses viendo pasar a todo el mundo. Contar eso a mano es imposible, así que se contaba una tarde suelta con alguien y una hoja, y esa tarde suelta se convertía en el dato del año.
IRIS cuenta desde el mismo sitio todos los días. Se traza una línea sobre la imagen y de ahí en adelante hay un número por hora: cuánta gente cruzó el atrio, cuánta pasó por delante de la vitrina, cuánta se detuvo a mirarla. Cuando llega el sábado del evento no hay que preparar nada, porque el sábado anterior ya está contado y el de hace un año también. La campaña deja de valorarse por sensaciones y se valora restando dos números medidos igual.
Y hay un número más, el que de verdad discute una campaña de vitrina: cuánta gente pasa por delante y cuánta se detiene. Mil ochocientas personas por la vereda y doscientas paradas ante el vidrio no es el mismo local que mil ochocientas y cincuenta. La vitrina se cambia cada tres semanas, y hasta ahora se cambiaba por gusto, porque nadie sabía cuál había funcionado. Ahora se compara la semana de la vitrina nueva con la anterior, a la misma hora, y el número dice si aquello detuvo a alguien o solo estaba bonito.
Qué cambia
Aquel informe del evento se escribía de memoria, con la cifra de caja al lado y una foto del atrio lleno. Hoy se abre la comparación entre ese sábado y el anterior, a la misma hora, y aparece dónde se movió la gente y a qué hora dejó de moverse. La frase «creo que fue bien» se sustituye por otra: a las seis se dobló el paso por el atrio y en el piso alto no se notó nada.
Dónde lo hemos visto
CAM-41Avenida: carros, bicis y peatones
«Cuénteme también cuánta gente pasa en bici o en patineta sin casco, para saber si hace falta una campaña de seguridad.»
CAM-537Antes, durante y después: qué trajo de verdad la activación
«Compáreme la gente que pasó por el atrio el sábado del evento con la del sábado anterior, a la misma hora.»
CAM-538Mil ochocientos pasan por delante y doscientos se detienen
«Dígame cada día cuánta gente pasó por delante de la vitrina y cuánta se detuvo a mirarla.»
Lo que no hace
Personas es lo que cuenta. Quiénes son, no lo sabe; caras no reconoce; un cliente de otro no lo distingue. Y si alguien compró lo dice su caja, nunca la cámara.
Un número solo vale contra otro contado igual. Mover la cámara, cambiar el encuadre o trazar la línea en otro sitio rompe la comparación: comparar sábados exige que la línea no se toque.
Y lo que no cruza la línea no entra en la cuenta. Quien entra por el parqueadero y sube directo al piso alto no pasó por el atrio y para ese número no existe. Por eso las líneas se ponen donde de verdad se decide el paso, y por eso un número de atrio no se puede presentar como el de visitantes del centro entero.
Preguntas
- ¿Cómo sé que la subida fue por la campaña y no por el clima?
- Solo con la cámara no lo sabe, y conviene decirlo. La cámara da el número, no la causa. Lo que sí se puede hacer es comparar el mismo día de la semana, a la misma hora y con la misma línea, y mirar varias semanas seguidas en vez de una sola. Si el sábado del evento sube el paso por el atrio y no sube la entrada del parqueadero, eso ya está diciendo algo. El dato limpio lo pone IRIS; la explicación la pone usted.
- ¿Puedo comparar con un sábado de hace un año?
- Solo si ese sábado ya se contó con la misma línea. Y esa es la clave: el conteo no se prende el día del evento, corre todos los días, así que cuando llega el momento de comparar el histórico ya existe. Por eso en un eje comercial lo primero que se pone en marcha es el conteo, aunque no haya campaña a la vista. El valor no aparece el primer día: aparece el día que hay con qué comparar.
- ¿Sirve para contar bicicletas y scooters, no solo personas?
- Sí. La misma línea puede contar carros, buses, bicicletas, scooters y peatones por separado, cada uno con su número y su franja horaria. Es lo que permite valorar una campaña de seguridad en una ciclovía: cuánta gente pasaba en bicicleta antes y cuánta pasa ahora, y a qué horas. Una ciclovía que se llena a las siete de la mañana y se vacía a las once no se arregla igual que una que solo se llena el domingo.
- ¿Hacen falta cámaras nuevas para contar?
- Casi nunca. Una cámara que ya abarca el paso completo y da una imagen estable sirve para contar. Lo que hay que revisar es el encuadre y no la marca ni la antigüedad: una puesta para vigilar una puerta de noche puede no valer para contar un pasillo de día. A veces basta con girarla o subirla un poco, y de ahí en adelante cuenta todos los días sin que nadie la vuelva a tocar.
Demostración · IRIS en marcha
No se lo contamos. Se lo enseñamos.
Va sola, paso a paso, y enseña solo el camino de un caso: es un resumen de la pantalla real. La herramienta de verdad tiene muchas más funciones de las que caben aquí.
- Salta el aviso
- Entra a la bandeja
- Usted abre el aviso
- Confirma o descarta
¿No ve lo suyo aquí?
La lista se queda corta a propósito: se le pide con una frase, y las frases no se acaban. Estas palabras son las que tenemos montadas, no las que IRIS entiende. Cuéntenos qué tiene delante de sus cámaras y le decimos si lo entiende, o si todavía no.
Y lo mejor
Puede poner más cámaras;no puede poner más horas en el día de nadie.
Decidir qué se hace es lo único que una persona hace mejor que cualquier máquina, y eso es justo lo que le queda. IRIS mira todo lo que entra. Las cámaras se multiplican; las horas de una persona, no.
Cuéntenos su problema y le decimos si IRIS lo entiende o todavía no.
Respondemos el mismo día hábil.